白鸦:去中心化电商时代 关键要懂经营“人”

采写:本报记者 顾颖 范兴龙 2014-09-25 22:46

昨日,由口袋通主办,龙润集团·人达网络协办的微电商沙龙昆明站召开,口袋通的CEO白鸦用了一个上午的时间为与会人员阐述了线上线下零售业现状与发展趋势。他认为,未来手机会是人的“大脑”,移动商业会是未来商业的“中枢神经”,而做电商更多地要思考如何面对顾客,如何经营“人”,如何让你的售卖过程有更多人主动参与。

 

昨日的沙龙活动上,白鸦畅谈零售业现状。本报记者 马宏波 摄

白鸦说

●“(传统商家)准备做线上要做好心理准备,这个世界比你之前面对的世界更可怕,死得更惨,但是不做也得死。”

●“在线上消费,消费者不认识商家,我们只认识平台入口,导致的结果是今天商家在这里永远都不可能有自己的顾客,永远不可能有自己的流量,因为消费者根本不认他,只会通过平台商的入口找。”

●“消费者的消费行为已经在发生变化,我们的销售模式也必须发生变化。寻找并保持和顾客的连接是零售业新的挑战和机遇。”

●“顾客生活在手机社区上,商家和品牌要知道消费者玩的社区,跟他成为朋友,并争取成为那个社区或社群的领导者、意见领袖。”

一问

零售业现状如何?

“如今,消费者的购物习惯已经改变。很多商家会突然发现找不到自己的消费者了。”白鸦开场便点明传统品牌商正面临恐惧和困境。

继2002年PC互联网电商发展后,移动电商如今变成了又一次引爆式的电商趋势,而信息“中心化”时代正不可逆转地向信息的“去中心化”时代转移,这也深刻地变革了消费者的行为模式和商家的经营模式。

“如今,消费者的购物习惯已经改变。很多商家会突然发现找不到自己的消费者了。”昨日的沙龙上,白鸦开场便点明传统品牌商正面临恐惧和困境。他进一步解释道,由于当前的核心消费人群80、90后已经不再关注传统媒体上的广告投放,所以传统零售企业都削尖了脑袋要做电商,但其实电商卖家活得更惨,成本分布极不平衡。

白鸦举例说,一个电商平台的卖家,比如女装卖家,30%成本是货的成本,30%成本是买流量的成本,15%的成本是物流和售后、退换货的成本,15%的成本是办公人员拍照店铺装修的成本,只有10%的毛利。

“这是中心化所导致的——全世界只有一个入口,掌握入口的人可以独裁一切。”白鸦说,线下地产商就是这个独裁者,而线上平台掌握了这个入口。他将只有货的零售商比作单腿瘸子,并认为这一切将会越来越糟。“现在我们看到一个现象,现在活得越惨的商家,越依赖这样的入口。”

线下消费时,消费者直接同时跟购物中心和品牌连接,消费者对于购物中心和品牌有了认知之后才是对于这家店和这个商家的认知。

白鸦提醒参加电商沙龙的传统商家:“准备做线上要做好心理准备,这个世界比你之前面对的世界更可怕,死得更惨,但是不做也得死。”

“线上消费领域,商家和消费者被平台商人为地割断了。在线上消费,消费者不认识商家,我们只认识平台入口,导致的结果是今天商家在这里永远都不可能有自己的顾客,永远不可能有自己的流量,因为消费者根本不认他,只会通过平台商的入口找。”白鸦进一步解释说,平台商把商家的商品集中到一起,用平台商的游戏规则把商品呈现给来找商品的消费者。消费者根据平台商的游戏规则和广告规则去发现和比较商品,然后购买,消费者根本不记得在哪个商家买的。在这里,商家是完全没有地位的,品牌是完全没有地位的。\

二问

怎样突破窘境?

“办法只有一个,去面对顾客。”在白鸦看来,做好产品和经营好“人”是未来零售业的两条腿。

如今的零售业,不论线上还是线下,都令商家进退维谷。对于如何突破如此的窘境,白鸦说:“办法只有一个,去面对顾客。”

白鸦指出,现在的消费者在发生很大的变化,尤其在消费行为上。比如现在消费的年轻人越来越多地深度依赖着手机。“手机+社交”的模式将改变一切,手机正在代替大脑,社区正在主导生活,过往的一切经验和方式都将失效。

白鸦说,今天的消费有40%通过搜索和促销实现,而更多的是通过生活发现和朋友推荐。30%会来自“发现”,美丽说和蘑菇街这样发现式的网站之所以突然崛起,就因为它们对于商品的组织方式更符合购物习惯,它对衣服的组织方式是“显瘦”、“显高”、“格子”、“流苏”这样一些功能性、情感性、感性的关键词。

白鸦表示,因为后两者是更碎片化和去中心化的,虽然更不易被察觉,但是未来这个比例会更大,未来50%的订单会来自“朋友推荐”。

如果说只懂卖货的商家是“单腿瘸子”,那么除了产品,另一条腿是什么呢?“经营‘人’!”白鸦的答案很简洁,在他看来,做好产品和经营好人是未来零售业的两条腿。

“消费者的消费行为已经在发生变化,我们的销售模式也必须发生变化。寻找并保持和顾客的连接是零售业新的挑战和机遇。”白鸦说,如果没有这种能力,可能会败得很惨。

白鸦说,这就意味着必须通过无线社区去寻找消费者,并跟他们保持沟通和互动。他指出,商家应该知道自己做的社区和App有没有消费者会去,作为商家与顾客连接的地方、场合,应该是消费者经常去的地方。

“顾客生活在手机社区上,商家和品牌要知道消费者玩的社区,跟他成为朋友,并争取成为那个社区或社群的领导者、意见领袖。”白鸦建议商家根据消费者的需求,找到他因为炫耀和成就感而对你进行分享和炫耀的点,从而传播你的品牌。

据介绍,口袋通做的就是为商家建立了一套可以在微博、微信、Facebook等SNS平台上进行品牌信息推送的基础服务体系,并且完全免费。商家可以通过口袋通数据中心进行用户数据分析和管理,最后通过口袋通的开放接口实现多屏互动。

三问

怎么经营“人”?

经营“人”的高阶,是让消费成为一个有趣、参与度高、有互动的过程,并且可能有很多不同的玩法,能吸引人主动参与。

对于如何在微博、微信上经营“人”,白鸦认为,商家必须对自己传播的信息效度有一个清晰的认识。

白鸦说,大家玩微信也好,玩微博也好,更多地是强调内容,所以会强调群发,但是都群发什么内容呢?

根据口袋通对商家所发信息的统计和分析,心灵鸡汤和各种经验是发得第二多的内容,转化率最差的是发各种心灵鸡汤和各种经验分享,而且掉粉率高达30%。而在所发内容中,转化率最高的是上新通知,其次是与消费相关的内容,比如微信秒杀、互动游戏、会员福利、新品调查、尾货处理、售后关怀等。

而经营“人”的高阶,则是让消费成为一个有趣、参与度高、有互动的过程,并且可能有很多不同的玩法,能吸引人主动参与。

白鸦分享了口袋通最大的商家“罗辑思维”在今年中秋节卖月饼的案例。

“怎么把一个老掉牙的商品卖得吸引200万人参与,而且这其中一大半还不是罗辑思维的粉丝。”白鸦说,靠的就是社交关系。他介绍,在中秋前短短十天,口袋通和罗辑思维一起通过拆分交易过程中的订单和支付环节,利用社交关系让更多人参与到交易中,通过互动来促进最终的成交,最终销量达23214盒。

从让朋友为自己订的月饼埋单,到多人为一盒月饼埋单的众筹模式,再到送礼、红包等玩法,白鸦说,除了销售的时间要对,要以消费者为中心,基于社区的零售方式还得注意不能硬梆梆地把一个商品甩到人家面前说“来,买吧!”一定要有互动,要有游戏性、有乐趣。

白鸦说,未来的赢家是卖文化、做粉丝经济的人,商家必须分清楚长远目标和眼前利益。“如果你打算长期做一件事情,那需要沉下来,一步一步做起来。”这是白鸦给打算投入电商大潮的商家的忠告。

专访

云南商家的新机会:微电商与旅游结合

昨日论坛间隙,口袋通创始人白鸦接受了本报记者的专访,畅谈他眼中的云南商家的微电商机会。作为从阿里出来的创业者,白鸦在电商行业有着多年的深耕,他曾创办导购网站“逛”,口袋通算是白鸦的第二次创业。

去中心化

有机会直接面对消费者很难得

云南信息报(以下简称“云信”):你在演讲中强调电商的“去中心化”时代,在这样一个时代,商家面临怎样的机会?

白鸦:过去做电商的思维是依靠平台引流,入口非常集中,导致商家必须不断的广告投入,但是广告投入是个恶性循环,广告停了销量就停了,最要命的是消费者买了你的东西,但是他记不住你,他只记住了平台。而基于微信微博这样衍生来的微电商平台,是一个非中心化的入口。对商家来说,这是一个新的机会,就是你不管那个入口了,而是直接面对你的消费者,做好消费者的服务和体验,依靠社交化的传播把这种口碑放大。

有机会直接面对消费者,这样的机会是非常难得的。

谈云南

电商与旅游结合 打破一次性购买

云信:在你看来,云南面临哪些微电商的机遇?

白鸦:云南有很多很好的东西,比如食品和特产。过去有好的产品走不出去,但是现在移动互联网带来了新的机会,特别是与旅游的结合。但是最大的考验是两个,第一就是商家能不能把基础补上,对这个事情能不能有理解,能不能打破原来的思路,还有一个问题就是服务能不能跟上。每个小店都想把东西卖到全国去,但是有没有这个服务能力,物流能不能跟上。

云信:电商与旅游的结合,这方面可以详细阐述一下吗?

白鸦:过去我们去一个地方旅游会买东西,但是买回去之后,商家和顾客的关系就断了,比如我还想买或者没买够,是没办法解决的。而有了微电商就不一样了,主要就是打通和消费者建立关系的通道,比如通过二维码扫码,我回去之后,只要在包装上再扫一下商家的二维码我就可以再买,这样就大幅增强了消费粘性。

再举个例子,云南的客栈非常多,仅仅是大理就可能高达上千家,但是不可能客户到了大理一家一家去看。实际上,要做广告很难做,投入也很大,但是每家客栈通过口袋通这样的微电商,每家客栈做到几千个粉丝不难,最好的方法可能就是把你的广告费用让利给老顾客,让老顾客为你做口碑营销。

云信:这种对老客户的维护似乎是很传统的方式?

白鸦:实际上由于移动互联网的加入、微电商的加入,已经完全不同了,比如一个消费场景,一个人可能要去大理,问哪家客栈好,他会在朋友圈发一条信息,那可能就会有在你客栈住过的他的朋友来回复。朋友的推荐是非常容易建立信任的,最重要的是因为移动互联网,这种传播力度就发生了裂变。

微电商模式

“更希望商家像小米模式”

云信:你在演讲中强调希望口袋通商家的微电商更倾向于小米模式,怎样理解?

白鸦:今天小米自己的官网是没有流量的,但是小米在微信、在人人、在百度贴吧都有粉丝,他没有自己的中心,但是可以把事情做好,我们希望每个商家都可以像小米一样,都有自己的粉丝,只是体量大小的问题,模式是一样的。

云信:哪些产品是适合在微电商做的?

白鸦:各个行业实际上都有着不同的玩法,都是可以来做的。但是有两个特性的产品可能是更适合的,第一就是重复购买率,第二就是这个行业有着较大的消费者不信任。

云信:对于小商家而言,你认为要做好微电商有哪些需要注意的?

白鸦:第一个是商家真正站出来替他的消费者承担责任,替他的消费者挑好的商品;第二个是消费者真正信任商家,真正的粉丝是,我一直在跟你互动,我天天买你家的东西,我都知道你们家的故事,我知道你什么时候上新,我知道你每一款东西的状态,愿意为你推荐的产品买单。

云信:口袋通在云南有多少客户?

白鸦:这个我们还真不知道,我们一直埋头把产品做好,我们大部分的人员都集中在技术。

云信:口袋通是怎样盈利的?

白鸦:口袋通现在还没有盈利的打算,我们的服务都是免费的,现在主要是把用口袋通的客户数量做起来。我们的一个想法是如果客户在我们这里挣到钱了,那口袋通想不挣钱都难。

数说

白鸦认为,电商卖家活得很惨,成本分布极不平衡。比如一个女装电商卖家,30%成本是货的成本,30%成本是买流量的成本,15%的成本是物流和售后、退换货的成本,15%的成本是办公人员拍照店铺装修的成本,只有10%的毛利。

白鸦透露,今天的消费有40%通过搜索和促销实现,而更多的是通过生活发现和朋友推荐,30%会来自“发现”。

根据口袋通对商家所发信息的统计和分析,转化率最差的是发各种心灵鸡汤和各种经验分享,而且掉粉率高达30%。而在所发内容中,转化率第1的是上新通知,第2是与消费相关的内容。

电商
2016 云南信息报社 滇ICP备16005421号 本网站要求IE10及以上版本浏览器,推荐使用谷歌、火狐浏览器。手机浏览效果最佳。
不良信息报警 云南网监 网上维权 云南网监ICP备案