情人节是如何演变成一场消费狂欢的

云南信息报 2017-02-14 20:58

春节催婚热潮刚过就迎来情人节的撒糖模式,单身人群表示又受到了一万点伤害。据报道,2月14日当天,情侣间的示爱方式又添“新招数”——微信一对一红包发送最高金额提升至520元。

另据珍爱网《2017情人节调查报告》显示,有77.4%的受访人群认为恋爱必过情人节,且应互赠礼物聊表爱意。

抽样调查发现,超五成的受访对象会准备1000元或以上的礼物,其中预算1000-1500元左右的占35.37%,预算1500-2000元左右的占28.60%,预算2000-5000元之间的占25.10%,5000元以上的竟也有10.93%。

时下情人节,对于商家而言,特别是鲜花零售商、餐厅以及酒店,情人节是一年中增长业绩的最佳时机之一。然而,情人节是如何变成今天这个样子的呢?过去的人们如何庆祝情人节?消费主义文化又是怎么样一步步改变情人节的庆祝方式呢?我们又将如何理解情人节的消费“仪式”?

被忘却的“圣瓦伦丁日”

据新华社此前报道,每年的2月14日是西方传统的情人节。“情人节”又称“圣瓦伦丁节”(也被称之为圣瓦伦丁日,即Valentine‘s Day),以圣徒瓦伦丁的名字命名,至今已有1000多年的历史。

相传在古罗马时期,每年早春时节当地人都会举行祭祀婚姻之神的活动,而在活动前夕即2月14日,每个罗马少女的名字都会被写在一张小纸片上,并放入一个瓶中。每个小伙子从中抽出一张,纸片上名字对应的少女便成为他的“意中人”,这便是情人节的雏形。

不过,古罗马人的这个传统习俗如何演变成一个节日有两个不同的版本。

版本一:大约在公元三世纪的罗马,暴君克劳迪乌斯二世当政,他认为罗马男子不愿意加入军队的原因是舍不得离开爱人,于是下令禁止国人举行结婚仪式,甚至要求已婚的人们毁掉婚约。

罗马一位名为瓦伦丁的修士因不忍看到一对对伴侣被活活拆散,秘密为前来请求帮助的情侣主持婚礼。克劳迪乌斯二世知道后大发雷霆,将瓦伦丁打进大牢,最终将其折磨致死。瓦伦丁去世的日子是公元270年2月14日。于是人们用这一天来纪念这位敢于与暴君斗争的人,渐渐地2月14日成为一个节日,即情人节。

版本二:公元三世纪,一位名叫瓦伦丁的基督徒因公开谴责罗马帝国对基督教的压制,号召信徒们起来反抗而被捕。在狱中,他与典狱长的女儿相爱,后来殉道而死。这一天恰好是2月14日。瓦伦丁死后,姑娘悲痛欲绝,伏在情人的尸身上痛哭不已,在场的人无不伤心落泪。后人为纪念这个日子,以及表达愿天下有情人终成眷属的美好祝愿,就把2月14日定为情人节。

在现存的文献中,将圣瓦伦丁日与“爱情”联系在一起的,包括英国中世纪大诗人乔叟。他在《众鸟之会》一诗中写道:“到了圣瓦伦丁日,众鸟前来寻找伴侣”。之后,关于圣瓦伦丁的诗歌里都不难发现歌颂春日,鲜花盛开以及求爱的主题。

而在英国的宫廷中,贵族也开始在圣瓦伦丁日交换礼物。贵重的首饰、时髦的服饰都是受欢迎的礼物。贵族们的“炫耀性消费”,标志着消费主义和时尚的萌芽。当圣瓦伦丁日的礼物馈赠活动在贵族中开始流行起来之后,慢慢地也被低阶官吏、商人、城市平民所模仿。这种源自上层社会的礼物馈赠风俗,在18世纪末期欧洲身份社会逐渐解体之后,融合了来自民间关于求偶的风俗,逐渐在19世纪的商品经济和资产阶级文化的浪潮下,变成了以消费为中心的情人节庆典。

这一切都得靠“花钱”

在十九世纪,随着商业印刷文化的兴起以及邮政系统的发展,出版商为情人节创造出了新的风俗——寄送情人节卡片。

有意思的是,valentine这个词的含义也发生了变化。在19世纪之前,valentine指的是一个人或者一种特定社会关系(比如说my valentine,指“我的爱人”),而到了19世纪,valentine则变成了指涉一种特别的商品——装帧精美的情人节卡片,使用蕾丝纸制作,或用石版彩印。人们可以购买这些卡片,在上面写下表达情感的字句,然后寄送给他人。

在美国,报纸广告在19世纪中期之后大量出现,而情人节的广告几乎占据了2月份广告主要版面。许多销售礼品和卡片的经销商,会在情人节前装饰自己的门店,在橱窗里摆放最为时兴的商品以吸引顾客的目光。

19世纪末20世纪初,在商人乔伊斯·霍尔的努力下,节日卡片的巨头Hallmark诞生。Hallmark卡片占据了当时卡片印刷出版业的半壁江山。这些卡片,种类繁多,消费者不需要再费尽心思从写作指南上寻章摘句,而只需要去商店里选购他们心仪的卡片即可。这些卡片被批量生产出来,其上有应时应景的图片并配以合适的文字。情人节的问候进一步被标准化和商业化。表达感情与祝福的方式,不再是创作,而是选择——从商店橱窗上多种多样的卡片中选择。

与此同时,围绕着情人节的消费市场,更多的消费品被创造出来,从包装精美的糖果巧克力礼盒,到为取悦爱人的珠宝首饰。节日的包装成为节日的主题。种类繁多的情人节礼品赢得了中产阶级的青睐。消费逐渐成为了中产阶级表达情感的主要方式。

随着科技的进步,特别是电话与汽车的普及,极大地推动了约会文化的发展。在这一历史背景下,二十世纪的情人节也发生了极大的变化。

在二十世纪二三十年代,外出约会已经成为工人阶级和中产阶级“谈恋爱”的重要方式。而电影院也取代了戏院、歌剧院成为都市平民的新宠。舞厅也如雨后春笋一般遍布美国城市。

没有消费文化,便不会有约会。然而,这一切都得靠“花钱”。在消费社会里,如何花钱,花多少钱,往往决定了一个人的品味,正如社会学家布尔迪尔指出的那样。在这里,我们看到一个有意思的悖论:一方面,浪漫爱情的想象需要通过消费活动才能落实——汽车、电影、参观、旅行,这些元素有哪样不用花费呢?另一方面, 浪漫爱情的文化意识形态却赞颂一种“超乎一切”的爱情观——爱情是自由,爱情是不受任何束缚,当然也包括金钱的束缚。

新华社、中新网、澎湃

声音 情人节不是“请客送礼节”

一年一度的西方情人节再次降临,很多恋爱中的青年男女又全面陷入了一种令他们既熟悉又陌生的焦虑情绪:去哪里吃饭?送什么礼物?说什么情话?做什么承诺?

至于擅长将一切节日变成购物节的商家来说,也开始最大限度地“榨取”情人节的商业价值,诸如“第一杯全价第二杯免费”、“带女士菜金八折”之类的促销活动,更是铺天盖地。如此一来,让全中国的单身人士也深切意识到,自己不但在道德上居于劣势,在经济上也是受害者。

那么,在情人节的起源地欧洲,是怎样过情人节的呢?

关于情人节的来源众说纷纭。但在情人节的发源地欧洲,节日的氛围似乎远不及中国浓烈。

在我生活和工作过的瑞士,情人节这天几乎看不到什么商业促销活动,也并不存在饭馆和酒店爆满的情况。很多注重家庭传统的欧洲人,似乎更愿意将情人节当做一个家庭节日来庆祝:已婚的夫妇会请人代为照看小孩,然后两人一起度过一个温馨浪漫的夜晚。在临近的意大利和法国,情侣之间交换巧克力是一种常见的过节方式。在欧洲大陆之外的英国,则更流行寄送卡片。总体而言,情人节在欧洲并非一个会让人感受到文化压力的节日,它的私密性更强,仪式感则较弱。

中国近年来对2月14日情人节全面接受,实际上是部分地拷贝了美国传统,其相对于质朴的欧洲,有两个显著的特征:一是全民化,二是商业化。

情人节在美国的文化含义,更接近于“爱情节”,所以即使是幼儿园的小朋友,也往往会参与到这个节日中:通过过节来了解爱情的内涵与意义。而建立在根基深厚的重商主义传统之上的美国社会,自然也不可避免要将这样一个具有全民影响力的节日转化为盛大的消费仪式。于是我们看到,在情人节临近的时候,美国的青年情侣们和中国的青年情侣们一样焦虑不安,既要绞尽脑汁准备别出心裁的礼物给另一半,又要想方设法去承受“过节”这一行为可能产生的经济压力:鲜花、餐馆、高级酒店。

事实上,过什么节、怎么过节是每个人的自由,与这个节日是哪国的无关,也与其他选择不过这个节日的人无关。但从对待情人节这个说大不大、说小不小的节日态度来看,我们还是能够看出不同的文化异于彼此的一些气质。一个旨在庆祝人类的一种美好情感的节日,若最终演变成一种炫耀性或强制性的消费行为,那或多或少还是让人感觉有些惋惜。

任何节日存在的多种错综繁复的意义中,应当始终有一条原则,那就是对多元生活方式的尊重。若一个节日“成功”确立了一种“非如此不可”的文化或商业逻辑,那么不是这个节日出了问题,就是过这个节的人出了问题。

常江(文化学者)


情人节
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